#品牌簡(jiǎn)史# 第八輯 雀巢LOGO演變史：從唾手而來(lái)到順勢(shì)精簡(jiǎn)

如果可以的話(huà)，品牌商標(biāo)最好能表達(dá)出品牌的價(jià)值，并且能有顯著的個(gè)性。——拉爾斯•G.瓦倫廷

雀巢作為世界上最大的食品制造商，其與公司名同形象的“雀巢”LOGO你肯定不陌生，但你知道雀巢公司最初的LOGO是一枚盾形的家族徽章嗎？在雀巢公司發(fā)展的150多年里，“雀巢LOGO”從最初的徽章到適應(yīng)現(xiàn)代數(shù)字設(shè)備的文圖結(jié)合設(shè)計(jì)，幾經(jīng)變遷才成為今天我們熟悉的樣子，本文將帶你探究“雀巢LOGO簡(jiǎn)史”。

雀巢公司LOGO變化速覽 圖/雀巢官方

唾手而來(lái)的“雀巢”

19世紀(jì)，嬰兒的死亡率極高，雀巢之父Henri Nestle在孩提時(shí)代就有7個(gè)兄弟姐妹因食物短缺、營(yíng)養(yǎng)不良等原因夭折。為此，Nestle發(fā)明了世界上第一種可以讓無(wú)法用母乳喂養(yǎng)的小孩也能很好吸收營(yíng)養(yǎng)，健康成長(zhǎng)的嬰兒輔食。

我的發(fā)明并非新發(fā)現(xiàn)，而是將人們熟知的喂養(yǎng)兒童的最好食品以正確合理的比例配制而成。——亨利•雀巢

嬰兒輔食一經(jīng)發(fā)明就迅速走紅，Nestle就順勢(shì)在1867年創(chuàng)立了以自己名字命名的雀巢公司，并以基于他家族的徽章——中部印有一只鳥(niǎo)臥在巢中的盾形圖案作為雀巢公司最初的LOGO。這是對(duì)源于德國(guó)的雀巢家族姓氏的引用，德語(yǔ)中“nest”意味著“巢”。

1867年雀巢家族紋章 圖/雀巢官方

從公司的成立、命名到LOGO確定，雀巢似乎都唾手可得。但由于徽章識(shí)別性不高，視覺(jué)印象不佳，雀巢LOGO僅存活了一年就遭到了大改造。Nestle在延續(xù)家族徽章中“雀巢”概念的基礎(chǔ)上，通過(guò)添加三只被大鳥(niǎo)哺育的雛鳥(niǎo)形象將LOGO轉(zhuǎn)變?yōu)閳D形標(biāo)志，這讓自己的名字與雀巢公司當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品嬰兒輔食之間建立視覺(jué)聯(lián)系，極大地增強(qiáng)了品牌的產(chǎn)品聯(lián)想力和體驗(yàn)感。

1868年雀巢公司首個(gè)圖形LOGO 圖/雀巢官方

雀巢公司創(chuàng)始人Henri Nestle與其最早推出的嬰兒輔食產(chǎn)品 圖/雀巢官方

實(shí)際上，往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，產(chǎn)生聯(lián)想，從而貼近生活、貼近消費(fèi)者。這也正是為什么雖然“雀巢”這一名詞很普通，卻讓人印象深刻。還有很重要的一點(diǎn)是，“Nestle”這一英文就是“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”的含義，而雀巢中大鳥(niǎo)正在喂食雛鳥(niǎo)的溫馨畫(huà)面自然會(huì)讓人們聯(lián)想到慈愛(ài)母親哺育孩子的情景，因此，“雀巢”嬰兒輔食的銷(xiāo)量一直不錯(cuò)。

1869年雀巢產(chǎn)品宣傳海報(bào)及手冊(cè) 圖/網(wǎng)絡(luò)

大擴(kuò)張時(shí)代的“雀巢”

進(jìn)入20世紀(jì)，雀巢通過(guò)與英瑞煉乳公司合并，以及在世界各地收購(gòu)眾多食品巨頭建立工廠，開(kāi)始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，不斷擴(kuò)大公司規(guī)模與產(chǎn)品類(lèi)型，進(jìn)軍海外市場(chǎng)，在各國(guó)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，迅速成為世界規(guī)模最大的食品制造商。

1908年至1930年雀巢產(chǎn)品在香港的宣傳海報(bào) 圖/網(wǎng)絡(luò)

1929年，雀巢英瑞收購(gòu)了瑞士最大的彼得•凱勒•柯勒巧克力公司，從此巧克力成為雀巢英瑞業(yè)務(wù)的一個(gè)重要組成部分。不過(guò)，真正給雀巢確立食品帝國(guó)地位的，是1938 年全新研發(fā)的雀巢速溶咖啡 Nescafe 。據(jù)1991年美國(guó)蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價(jià)值早在1994年被確定為115．49億美元，是當(dāng)之無(wú)愧的食品巨頭。

20世紀(jì)初期雀巢推出的巧克力 圖/網(wǎng)絡(luò)

1947年雀巢收購(gòu)美極拓展調(diào)味品領(lǐng)域，并借助公司多年產(chǎn)品打造運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)針對(duì)性開(kāi)發(fā)擴(kuò)大產(chǎn)品類(lèi)型，使其銷(xiāo)售額僅僅一年時(shí)間就從8.33 億瑞士法郎提升至 13.4 億瑞士法郎。

1947年雀巢收購(gòu)美極集團(tuán)后推出的調(diào)味品 圖/網(wǎng)絡(luò)

在此期間，針對(duì)國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略，“雀巢”LOGO也隨之進(jìn)行了一次“擴(kuò)張”。1938年，雀巢公司首次在鳥(niǎo)巢圖案上加上了Nestlé的英文名字，規(guī)避了只有“雀巢”圖形難以被記憶的缺點(diǎn)，使雀巢的品牌名稱(chēng)清晰且易于呼叫。更重要的一點(diǎn)是，人們見(jiàn)圖形而知品牌名，見(jiàn)品牌名而知其圖形，可以說(shuō)“雀巢”名稱(chēng)與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合的形式，在西方LOGO史上也是很少見(jiàn)的。

1939年雀巢咖啡包裝開(kāi)始使用增加英文名稱(chēng)的新版LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò)


1948年雀巢推出的罐裝冰爽茶飲品 圖/網(wǎng)絡(luò)

隨后的1966年，為了慶祝公司成立100周年與商業(yè)現(xiàn)代化的成功發(fā)展，雀巢進(jìn)行了LOGO的重繪。Nestlé英文字體進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，新的“直角”字體代替了之前的“倒角”字體，“雀巢”的線條也更加細(xì)致、硬朗，這豐富了“雀巢”LOGO的體驗(yàn)感和想象力，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

數(shù)字化時(shí)代的“雀巢”

20世紀(jì)末雀巢相繼收購(gòu)國(guó)際冰激凌巨頭Jopa和Frisco 圖/網(wǎng)絡(luò)

實(shí)用、簡(jiǎn)約是當(dāng)時(shí)人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與外觀的要求，雀巢順應(yīng)這一趨勢(shì)將使用50年的文圖結(jié)合LOGO 進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。其中最大的改動(dòng)是為了讓圖形與品牌名都更加清晰地展示出來(lái)，傳遞出良好的視覺(jué)體驗(yàn)，1988年雀巢將Nestlé字體換成了“加長(zhǎng)N” 的空心字體，并將位置移到鳥(niǎo)巢之下。同時(shí)“雀巢”和樹(shù)干簡(jiǎn)化處理，去掉了一只小鳥(niǎo)和母鳥(niǎo)嘴里的蟲(chóng)子。

1955年雀巢的“Nestle”改為實(shí)心字體后推出的奶制品 圖/網(wǎng)絡(luò)

時(shí)間來(lái)到21世紀(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)等現(xiàn)代數(shù)字設(shè)備普及，信息流的大爆炸讓社會(huì)開(kāi)始追求極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)以更加便于信息的閱讀與識(shí)別。雀巢順應(yīng)這一趨勢(shì)在2015年再次對(duì)LOGO進(jìn)行調(diào)整，在微調(diào)三只鳥(niǎo)的構(gòu)圖同時(shí)將“雀巢”的構(gòu)成精簡(jiǎn)到極致，使之線條更加流暢、有力，別具一格。值得一提的是，中國(guó)地區(qū)統(tǒng)一引入全新的“雀巢”中文名字與之組合，增強(qiáng)了雀巢LOGO在中國(guó)市場(chǎng)的呼叫性。

“如果可以的話(huà)，品牌商標(biāo)最好能表達(dá)出品牌的價(jià)值，并且能有顯著的個(gè)性。”這是雀巢戰(zhàn)略性品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人拉爾斯•G.瓦倫廷對(duì)品牌商標(biāo)基本要求的見(jiàn)解，而雀巢的“雀巢”LOGO恰恰最能體現(xiàn)這一觀點(diǎn)。