即使整個可口可樂公司一夜之間化為灰燼,僅憑“可口可樂”這塊牌子就能在很短時間內(nèi)東山再起——羅伯特·伍德魯夫

 
2018年12月，2018世界品牌500強排行榜發(fā)布，可口可樂位列第7位。這家已經(jīng)成立130多年的美國老牌企業(yè)，其產(chǎn)品出現(xiàn)在世界近200個國家和地區(qū)，是世界上市場最廣闊的飲料。當我們的“老字號”都成了受保護的文物，為何可口可樂卻歷經(jīng)百年經(jīng)久不衰？
 

可口可樂早期宣傳廣告 圖/網(wǎng)絡(luò)香奈兒總部

 
在 《可口可樂傳》一書中，馬克·彭德格拉斯特寫到“除了“OK”以外，‘Coca-Cola’是地球上獲得最廣泛認同的文字，它所代表的可口可樂飲料也成了美國人生活方式的象征。”
 

從秘方藥到可口可樂

 
在大眾所熟悉的可口可樂誕生故事中，被總結(jié)出最多的詞匯大概是偶然與奇跡，在官方的版本中，可口可樂是一名美國南部的醫(yī)生在一次偶然中發(fā)明的神奇飲料。

可口可樂發(fā)明者 約翰·彭伯頓

 
然而成功從不是一種偶然，可口可樂并不是憑空冒出來的一種飲料。正相反，它是時代的產(chǎn)物，是地域的產(chǎn)物，也是文化的產(chǎn)物。
 
可口可樂誕生在美國歷史上著名的鍍金時代，在其經(jīng)濟快速增長時，國內(nèi)又存在著諸多嚴重的問題。在這樣一個滿地都是騙子，到處都是商人的時代，一批人靠著“秘方藥”成功鑄就了自己的黃金歲月。
 
1879年，已經(jīng)48歲且患有各種疾病美國藥劑師約翰·彭伯頓在資料中發(fā)現(xiàn)了一種很神奇的新藥材——古柯（Coca），而古柯葉最著名的商業(yè)用途便是馬利安尼酒的原料。
 

馬利安尼酒 全世界廣泛飲用的一種神經(jīng)興奮劑

 
1884年，彭伯頓的“法國古柯酒”面世，這款由馬利安尼改進而來的酒水里加入了可樂果和葡萄酒。而在這一時期，古柯和可樂果則被包裝為“健腦益神良藥”。
 
就在法國古柯酒盛行一時之際，禁酒運動開始在部分地區(qū)試行，彭伯頓不得不開始改進配方，剔除酒精成分。
 
1886年5月，符合禁酒法令的古柯（Coca）、可樂果（Cola）飲料正式誕生了。彭伯頓公司的合伙人弗蘭克?魯濱遜為這款飲料起名為“Coca-Cola”。這個名字不僅包含了兩種主要成分，更有著十分押韻的發(fā)音。
 

弗蘭克?魯濱遜 為可口可樂命名，并創(chuàng)造手寫體標志

 
而這個名字在日后卻因明顯源自其所含有的成分備受困擾，1959年，時任可口可樂公司總裁聲明表示，“可口可樂”這個名稱是憑空想出來的、沒有意義但很押韻的名字。
 
1886年7月1日，禁酒令正式發(fā)布，如廣告所描述一般“美味！清爽！醒腦！提神！”的可口可樂，憑借這幾種因素產(chǎn)生的巨大合力銷量飛速增長。
 
《亞特蘭大憲政報》記者在1887年的文章中說，“彭伯頓化學公司的成功是可以預(yù)見的”，似乎一切都不會出錯。
 

可口可樂走向全國

 
“看見那架滿載空啤酒桶的四輪馬車了嗎？我們以后也會讓裝滿可口可樂的馬車那樣經(jīng)過。”魯濱遜為可口可樂描述的未來，打動了既是商人又是一名藥劑師的阿薩·坎德勒。
 

阿薩·坎德勒

 
1888年，坎德勒購買了可口可樂股份，掌握了其全部生產(chǎn)銷售權(quán)。在坎德勒的帶領(lǐng)下，可口可樂正式走向全國。
 
這一時期可口可樂的廣告，開始著重強調(diào)其作為滋補品的功效，這些廣告均有著明確的受眾，有商人、婦女，后來更對準了兒童。
 

三個穿著水手服的小孩子舉著廣告牌的圖像，寫著「我們都喝可口可樂」

 
這時的可口可樂為了吸引更多顧客的注意，開始推出促銷活動，除了發(fā)行免費試用禮券外，還制作各種帶有可口可樂標志的小禮品，這些小禮品帶著可口可樂的標志被分發(fā)到千家萬戶。就這樣，在這一時期可口可樂的廣告的覆蓋率已遠超其他產(chǎn)品，知名度迅速在人群中提升。
 

可口可樂在廣告中宣稱自己為“偉大的美國飲料”

 
到1895年，可口可樂公司成立后的前四個年頭內(nèi)，其分銷系統(tǒng)就遍及全國各地。
 
1897年，可口可樂公司已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，在它逐步成為全國性飲料的同時，越來越多的仿冒品出現(xiàn)在市面，為了明確的進行區(qū)分，兩位從田納西州來到亞特蘭大的律師向坎德勒建議，將可口可樂從杯裝轉(zhuǎn)換為瓶裝。
 
在產(chǎn)品包裝如此重要且普遍的今天，人們已經(jīng)能很自然的辨認包裝并認可包裝對產(chǎn)品個性和品牌的聯(lián)想。而在1899年，坎德勒卻對這一改變充滿了抗拒，在捍衛(wèi)可口可樂品質(zhì)方面，坎德勒已經(jīng)遇到了足夠多的問題。他認為如今并沒有時間、金錢和足夠的精力去做這個龐大的項目。
 

1899年可口可樂公司的全體員工合影

 
坎德勒說“很多人可以對他們一手建立起來的事業(yè)不負責任，對自己產(chǎn)品的名聲和信譽漠不關(guān)心，但我唯恐可口可樂的名譽遭到一丁點兒的破壞”。
 
盡管開端艱難，但在兩位律師給出了維護可口可樂的純潔性和完整性，將可口可樂發(fā)展成為整個美國最著名的瓶裝飲料的承諾后，坎德勒逐漸被打動。而世界聞名的可口可樂曲線瓶也由此一步步發(fā)展而來。
 

按照年代排列的6.5盎司容量的可口可樂瓶子

可口可樂的營銷與廣告

 
1923年，羅伯特·伍德魯夫成為了可口可樂公司的第二任董事長兼總經(jīng)理。在超過60年里，伍德魯夫引領(lǐng)公司走向成功，使可口可樂成為全世界最出名的產(chǎn)品。
 
從伍德魯夫上任起，可口可樂開始挖掘品牌聯(lián)想與內(nèi)涵，從廣告著手將自身與美國的精神和生活方式相結(jié)合，逐步強化著消費場景。
 

伍德魯夫時期可口可樂的廣告 注重消費場景

 
在這樣一步步場景化的營銷中，可口可樂開始占領(lǐng)美國國民的心智，成為真正的國民品牌。
 
精準的品牌營銷一直是可口可樂長盛不衰的一大原因，在1913年，為了在原本是銷售淡季的圣誕節(jié)期間提升銷量，可口可樂推出了44幅廣告，其中最為著名的便是紅衣服，白胡子的圣誕老人形象。
 

1913年 可口可樂根據(jù)LOGO創(chuàng)造的圣誕老人形象

 
這個由可口可樂根據(jù)自己LOGO創(chuàng)造的圣誕老人，一舉擊敗此前各個國家已有的圣誕老人形象，迅速成為全球性的文化符號。
 
除了創(chuàng)造出經(jīng)典的圣誕老人形象外，伍德魯夫在任期間還有留下了另外兩大被后人反復(fù)提起的決策——贊助奧運會和二戰(zhàn)期間的戰(zhàn)時營銷。
 
前者將可口可樂品牌與奧運會緊緊綁定，從“歡樂活力”的品牌精神入手，與體育運動拼搏進取的相結(jié)合，使兩個看似不相關(guān)的領(lǐng)域有機且親密的聯(lián)系在一起，開創(chuàng)商業(yè)與體育間新的宣傳和經(jīng)營模式。
 

可口可樂從1928年開始贊助奧運會

 
而二戰(zhàn)期間，可口可樂的舉動則是讓它名利雙收，伍德魯夫宣布“不管我國的軍隊在什么地方，也不管公司的代價有多大，我們一定保證每個軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂。”
 

二戰(zhàn)期間，可口可樂公司的技術(shù)觀察員把可口可樂送給美國前線士兵

 
這樣的愛國情懷把可口可樂在美國士兵心中的形象推向了一個新高度，并借此影響了更多的美國人，而情懷背后更多的是伍德魯夫敏銳的商業(yè)眼光和判斷力。
 
可以說正是二戰(zhàn)讓可口可樂走向了世界，為了保證軍人能顧喝到5分錢的可樂，戰(zhàn)爭期間，可口可樂公司在世界范圍內(nèi)建立了60多個灌裝廠供應(yīng)美國軍隊。
 

比爾·莫爾丁的漫畫描述了二戰(zhàn)期間可口可樂送上前線的場景

 
二戰(zhàn)結(jié)束后，這些灌裝廠并沒有拆除，而是變成了這些地區(qū)最早和可口可樂有業(yè)務(wù)聯(lián)系的公司。
 

可口可樂通過二戰(zhàn)走向世界

 
從秘方藥時代起家的可口可樂，在發(fā)展中被視為“唾手可得的欲望滿足品”，正是因為它足夠平民化、普適、年輕，又象征著流行文化，這也是它能夠成為美國歷史縮影，代表美國精神的一大原因，它隨著時代發(fā)展，又同樣為時代所塑造。
 
可口可樂深刻了解廣告與營銷的重要作用，成就它的并不是神秘配方“7X”，而是130多年來持續(xù)不斷的高強度品牌營銷的結(jié)果。
 
正如伍德魯夫所說“即使整個可口可樂公司一夜之間化為灰燼,僅憑“可口可樂”這塊牌子就能在很短時間內(nèi)東山再起。”

1923年的羅伯特·伍德魯夫 這一年，他成為了可口可樂公司的掌門人

 
可口可樂一直致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，制定合理價格，并為消費者提供無害的快樂，保持年輕的營銷態(tài)度。唯有確保消費者不會膩煩，才能打造出經(jīng)久不衰的品牌。
 

與百事可樂的百年恩仇

 
提到可口可樂的發(fā)展歷程，就免不了要說說與之有著百年的糾葛的另一大可樂品牌——百事可樂(Pepsi-Cola)
 

百事可樂  圖/網(wǎng)絡(luò)

 
這兩種誕生于同一時代，同一國家的飲料間的競逐至今還在繼續(xù)。百事可樂的成功無疑使可口可樂蒙受了慘重損失，追其原因，很大一部分是由于可口可樂失去強大商標名稱的一半所造成的。
 
百事可樂的歷史可追溯到1894年，一位叫做凱萊布?布拉德漢姆的藥劑師以胃蛋白酶（pepsin）及可樂果等作為原料，制作出了與可口可樂極為相似的飲料，并命名為“布拉德飲料”（Brad's Drink）
 
在1898年，布拉德漢姆將其更名為百事可樂（Pepsi-Cola），并于1903年注冊商標，隨后這種可樂便迅速流行開來。
 
在百事可樂發(fā)展最初，市面上不乏許多可口可樂的模仿者，然而在可口可樂龐大的市場占有率下，留給類似產(chǎn)品的空間極小，很難動搖可口可樂的地位。這一時期可口可樂公司法務(wù)所攻擊的也只是非常接近可口可樂的仿冒者，它們通常是以大寫字母“C”開頭，筆跡也是大家熟悉的可口可樂體，比如克利奧可樂（Chero-Cola）。
 
或許正是這種種原因之下，尚未形成氣候的百事可樂才有了發(fā)展機會。這時的可口可樂并未意識到即使失去一半商標，也會對品牌造成極大的損失。
 

早期瓶裝的百事可樂  圖/網(wǎng)絡(luò)

 
1923年，在羅伯特·伍德魯夫出任可口可樂董事長同年，百事可樂第一次宣告破產(chǎn)。在破產(chǎn)前夕，百事曾希望可口可樂進行收購，但遭到了拒絕。
 
值得一提的是在1931和1933年，經(jīng)過數(shù)次轉(zhuǎn)手的百事可樂又經(jīng)歷了第二次、甚至三次破產(chǎn)，而可口可樂同樣在這兩次中拒絕了收購。
 
然而百事可樂在失敗中摸索出了不同的競爭方式——低價。同樣五美分的價格，但容量近乎可口可樂的兩倍。這樣的低價策略對尚處于經(jīng)濟大蕭條的美國十分受用，不過也因此百事可樂被喻為低下階層的飲品。
 

低價策略下百事可樂的廣告  圖/網(wǎng)絡(luò)

 
在百事可樂開始通過低價策略占領(lǐng)一定市場份額時，可口可樂的反擊戰(zhàn)終于開始打響。
 
新任的可口可樂法務(wù)部負責人約翰·西布利表示“公司一半的標識正面臨著危險，‘可樂’正在成為一種通用的語言”。
 
西布利堅信“可口可樂”應(yīng)該是一個集合詞，由兩個不可分割的部分組成，是緊密、固定聯(lián)系在一起的，所有使用“可樂”一詞命名的軟飲料都應(yīng)該被認為是侵權(quán)。
 
在當時的法律環(huán)境下，在美國控告百事可樂的風險較大，于是1938年，可口可樂公司在世界各地同時起訴百事可樂公司，然而這場聲勢浩大的商標之戰(zhàn)最終卻以雙方領(lǐng)導者的私下協(xié)議解決而告終。
 
協(xié)議約定可口可樂從此以后承認百事可樂的商標，而百事可樂的廣告宣傳中則不再強調(diào)“可樂”一詞。至此，可口可樂徹底失去了“可樂”的專利權(quán)。
 

赫魯曉夫品嘗百事可樂 圖/網(wǎng)絡(luò)

 
在今后的歲月里，這個曾被可口可樂多次無視的品牌開始真正成長，到如今已成為能和昔日霸主分庭抗禮的一大經(jīng)典品牌。
 

可口可樂標志的百年發(fā)展

 
1980年代，時任公司CEO的郭斯達仍在強調(diào)，可口可樂的廣告目標是保證全世界每個人每天都會看見可口可樂的標志。
 
早期的可口可樂標志出于不同場合的使用需要出現(xiàn)了不同的字體類型，分別是打印和手書。1886年可口可樂誕生之初所使用的是粗襯線體（Slab serif）打印而出的標志。
 

可口可樂最初的打印體LOGO

 
1887年，經(jīng)過一年的發(fā)展，創(chuàng)始人彭伯頓決定創(chuàng)造一個適當?shù)臉酥驹O(shè)計，以支持品牌名稱，增強識別性和企業(yè)特征。
 
熟悉排版術(shù)語的公司合伙人魯濱遜用了整整一冬創(chuàng)造出了標志，考慮到兩個大寫的 C 在廣告中視覺效果會很好，魯濱遜采用當時流行的斯賓塞字體書寫了‘ Coca-Cola ’，給人以連貫流暢和飄逸之感，于是可口可樂真正意義上的 logo 就此誕生。
 

斯賓塞手寫字體標志

 
然而設(shè)計標志領(lǐng)域的專家能夠注意到這個標志缺少“注冊符號”，因此在1887-1890，LOGO在原有基礎(chǔ)上，將商標加進了第一個C呈絲帶狀飄逸的尾巴里。（1941年，“注冊商標”從第一個C的尾巴里移到了整個logo下方）
 

加入了注冊商標的標志

 
在大多數(shù)人的記憶中，可口可樂標志似乎一直保持著這樣流暢的曲線和優(yōu)雅的飄帶。然而在1890年，可口可樂的LOGO發(fā)生過極大改變，其文字部分被裝飾成了旋渦形狀，但這一版本僅使用了一年時間。
 

1890-1891期間的標志

 
1950年，可口可樂LOGO增加了外形輪廓，呈拱形或者說是“魚尾形”，取代了單一的設(shè)計表現(xiàn)形式，體現(xiàn)可口可樂公司多樣化發(fā)展的局面。這一改變則是由于二戰(zhàn)結(jié)束后，單一的設(shè)計形式已無法滿足人們的審美需要，標志設(shè)計開始更加具有層次感。
 

1950-1960期間的魚尾形LOGO

 
20世紀60、70年代是美國企業(yè)形象設(shè)計（CI）發(fā)展的重要階段，時任董事長伍德魯夫為增強消費者對可口可樂標識的辨認度，決定在Coca-Cola下方增加一條頗具動感的白色波浪曲線，稱之為可樂波紋。紅色代表的活力加上白色的動感設(shè)計，這正是當時可口可樂的廣告所要表現(xiàn)的活潑、愉快并且熱氣洋溢的風格。這一時期無論是可口可樂的標志還是廣告，都貼切的反應(yīng)了美國人民的情緒，因此受到了廣泛的認同和喜愛，成為可口可樂經(jīng)典的標志。
 

加入了可樂波紋的LOGO

 
到了21世紀，可口可樂的標志設(shè)計仍然在細節(jié)上不斷做出著改變，最終在2009年標志重新回歸經(jīng)典——以斯賓塞字體為標志主體。放棄了白色飄帶，并把白色字體改為了紅色，簡約且醒目，傳達性更強。
 

2009年至今的可口可樂LOGO

 
可口可樂標志在130多年發(fā)展中，經(jīng)歷了數(shù)次細微而縝密的改變，但基本都是圍繞著3種極具標志性的視覺元素（斯賓塞字體、標準可樂紅以及曲線飄帶）進行增添或刪減。
 
與斯賓塞手寫體的永恒性不同，百事可樂的LOGO百年來經(jīng)歷了極大變遷。
 

Brand New發(fā)布的可口可樂與百事可樂LOGO演變對比

 
縱觀兩大可樂品牌的LOGO發(fā)展演變，可口可樂雖每十余年便會對標志進行更新，以適應(yīng)不斷變化的趨勢。但其幾乎始終保持著以斯賓塞手寫體為核心的設(shè)計，而這一經(jīng)典形象也經(jīng)歷了時間的考驗，構(gòu)筑著百年的經(jīng)典與永恒。
 
相比較而言，百事可樂則是相對被動的，顯然1950年前百事可樂的標志一直受著可口可樂的影響，不僅同樣采用英文全拼，也使用著相似手寫體。直到1950年起，百事才在原有的基礎(chǔ)上加上了藍白紅的三段式背景，使藍色與可口可樂的紅、白色形成了鮮明的對比。而到了1962年，百事才在標志中去掉“cola”字樣，只保留“pepsi”。
 

1950年百事可樂更換LOGO后的廣告

 
之后的多次改動調(diào)整的原因，可以從它的首席營銷官Dave Burwick一番話中窺見端倪，他表示“如果我們不迅速改變，我們有可能成為一個歷史的腳印。”
 
而在可口可樂創(chuàng)立至今130多年中，不僅可口可樂發(fā)展成了家喻戶曉的品牌，可口可樂的LOGO也成為世界上知名度最高、最容易辨認的商標之一。正是因為品牌與LOGO相輔相成的發(fā)展，才讓可口可樂的形象深深地扎根于全世界消費者的心目中。
 

可口可樂在不同地區(qū)的標識  圖/網(wǎng)絡(luò)

 
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