#品牌起點# 第四輯 一勝九敗 西裝店起家的優(yōu)衣庫

幾乎所有一夜成名的公司都經(jīng)歷了漫長的等待和奮斗——喬布斯

2018年世界品牌500強的排行榜中，優(yōu)衣庫排名第168位。在其母公司迅銷集團發(fā)布的財報中顯示，2018年集團實現(xiàn)2.13萬億元的收益總額，同比增長14.5%。這家全球第四大、亞洲第一大的服裝品牌，截至2018年8月末，全球共運營門店2068家，其中，日本827家，全球1241家。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正，憑借優(yōu)衣庫的快速發(fā)展多次奪得日本首富的桂冠，但他表示“目前為止的日本第一，根本沒有意義，如果不能成為世界第一的話。”
這位以世界第一為目標的70歲老人，卻曾在23歲說——“我并不適合零售業(yè)”。

父輩的西裝店

在日本現(xiàn)代市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的初期，銀行和證券業(yè)成為了最具吸引力的行業(yè)，而這里有條不成文的規(guī)矩，每位員工都必須身著西裝上班。于是在1949年，柳井等的小郡商事抓住機會應(yīng)運而生，也是這一年，他的兒子柳井正出生了。

 

隨著小郡商事的成功發(fā)展，柳井等又開始涉足了建筑行業(yè)，而這時的柳井正也一天天長大。在柳井正進入大學(xué)時，學(xué)生運動正如火如荼，無所適從的柳井正逐漸荒廢了學(xué)業(yè)，以至于從早稻田大學(xué)畢業(yè)后開始極力逃避工作，連生活都成了問題。最后只能在父親的幫助下來到佳世客百貨公司，并在之后進入了男士西裝部。

然而穩(wěn)定的工作并無法滿足柳井正，最終在各方面現(xiàn)實的壓迫下，1972年8月柳井正回到了老家，從父親手中接過了西裝店的生意。

在佳世客西裝部門的工作經(jīng)驗讓柳井正接手西裝店后意識到了店鋪的諸多弊端，如商品單一、缺乏創(chuàng)新、效率低下且資金無法快速流轉(zhuǎn)。為了解決問題，他召集了全部6名員工共同商議，而這個舉動間接讓店鋪在半年內(nèi)流失了5名員工。唯有蒲利治一人留了下來，也成為了今后優(yōu)衣庫發(fā)展壯大的見證人。

而這樣艱難的環(huán)境，反倒使柳井正迅速成長起來，他逐漸摸索出一條適合自己的經(jīng)營門路，小郡商事也從個體經(jīng)營發(fā)展為有著600萬日元注冊資金的小郡商業(yè)股份有限公司。在不斷的發(fā)展嘗試中，柳井正把目光瞄向了有更大市場的休閑服裝，并把經(jīng)營范圍擴大到女裝。在那段日子里，柳井正開了一些實驗性店鋪，或盈利或關(guān)門，但他從未放棄嘗試。在不斷與市場接觸的過程中，柳井正又萌生了一個新念頭，他想讓選購服裝的人能像在超市購物一樣自由。

那時在日本，服裝界引進自助購物模式是前所未聞的，人們把柳井正的新店鋪形容成“不論何時都能隨意挑選服裝的大倉庫”，而這個倉庫便是優(yōu)衣庫的雛形。

儲存衣服的倉庫——優(yōu)衣庫的誕生

1984年，柳井正35歲，他的父親因腦溢血倒下了，柳井正受命于危難之間，成了公司董事。當他全權(quán)接手父親交給他的店鋪之時，第一家優(yōu)衣庫的店面也開張了。

在6月2日這天早上，從6點開始，廣島市的一條街道就排起了長隊，這就是第一家優(yōu)衣庫，即“儲存衣服的倉庫”之意。

在開業(yè)前幾天，店鋪附近人口稠密地區(qū)隨處可見優(yōu)衣庫的宣傳。在開業(yè)最初時，為吸引人氣優(yōu)衣庫甚至還為顧客提供免費早餐。或許，在一個買方強勢的時代，商家意圖制造空前的購物熱潮，是不可能的，但優(yōu)衣庫做到了。這一天，是優(yōu)衣庫的起點，也是柳井正這個商業(yè)巨人真正開始成長的最初時刻。

在優(yōu)衣庫剛開店時，衣物多是從國外小生產(chǎn)商進口而來的同時，難以把控品質(zhì)。而柳井正想要的卻是兩者兼顧并百搭的服飾，是一個叫優(yōu)衣庫的服裝品牌，加工和生產(chǎn)真正屬于自己公司的服裝，和任何廠家、賣場都再無干系。為實現(xiàn)理想的經(jīng)營模式，柳井正在1987年來到香港，并被“佐丹奴”服飾深深吸引，學(xué)到了SPA自有品牌零售商經(jīng)營模式。柳井正在SPA的基礎(chǔ)上加入了自己的思想，進行改造，也因此當時的優(yōu)衣庫又被業(yè)內(nèi)人士稱為日本的“佐丹奴”。

柳井正并不在意他人的褒貶，他主張是“做生意，沒有國界之分。制造和銷售業(yè)，不應(yīng)該區(qū)分國界，更不用提經(jīng)營思想了”。

為了更好的學(xué)習(xí)SPA，1988年柳井正再次來到香港，并準備成立在此成立一家分公司，這時企業(yè)徽標是UNICLO（Unique Clothing Houseware縮寫），但登記手續(xù)的人誤把“UNICLO”的“C”寫成了“Q”。柳井正發(fā)現(xiàn)這個不經(jīng)意的Q，讓他看到了在徽標上極富活力的變化，尤其是字母下面的小尾巴，更像是一個生動的卡通形象。他拒絕了再次改正，將錯就錯，從此優(yōu)衣庫便成了UNIQLO。

而當時，優(yōu)衣庫注冊的中文名稱是“優(yōu)·衣·庫”，柳井正也索性去掉了間隔號，以便消費者能夠更輕易地記住公司的名稱。此時的優(yōu)衣庫已經(jīng)以令每個商人都嘖嘖稱奇的速度開始擴張，1991年“小郡商事株式會社”改為“迅銷株式會社（FAST RETAILING）”，具體實施迅速銷售行動方針。

1994年，公司在東京廣島證券交易所成功上市。但優(yōu)衣庫的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順，它經(jīng)歷過人們購買后減掉商標的難堪 ，也在產(chǎn)品上，在海外擴張上，在新涉獵的市場上都有過失敗。在多年后，柳井正將優(yōu)衣庫的發(fā)展寫成了書，書名就叫《一勝九敗》。
對于失敗，柳井正說“重點在于嘗試，錯了也沒關(guān)系，錯九次，就有九次經(jīng)驗”。
 

優(yōu)衣庫的品牌與LOGO

柳井正在優(yōu)衣庫的發(fā)展中遇到的一大問題便是，為何優(yōu)衣庫與ZARA、H&M 相比顯得并不高端，最終他意識到優(yōu)衣庫缺乏精準的品牌定位和推廣，機緣巧合下柳井正發(fā)現(xiàn)了佐藤可士和，2005年，這位如今被奉作“能夠帶動銷售的設(shè)計魔術(shù)師”的品牌視覺設(shè)計大師在接下優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)的工作后，第一個任務(wù)就是重新規(guī)劃優(yōu)衣庫的LOGO。

原標志采用了較深的葡萄酒紅色，而改造后標志則用上了日本國旗‘日之丸’的紅色，作為成衣界的日本代表，這個顏色彰顯了優(yōu)衣庫的存在價值。

此外，新LOGO的字體比舊LOGO細，看起來更為干練、現(xiàn)代，并且在33∶20的長方形LOGO中，占據(jù)更寬的比例，來表達優(yōu)衣庫的自信。

在第一家紐約店旗艦店的標志設(shè)計上，佐藤選擇了醒目的紅色片假名 ユニクロ，輸出日本文化和風(fēng)格。在優(yōu)衣庫紐約全球旗艦店開業(yè)前，街上的廣告牌、海報上隨處可見醒目的 “UNIQLO ユニクロ”標志。

值得一提的是，與門店不同，優(yōu)衣庫的所有服裝都把LOGO放在了最隱秘的位置，更強調(diào)回歸商品本身的使用價值。

如今幾乎各大商城中都能發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的身影，而其白色門店和亮紅色的方形 “UNIQLO” LOGO更是辨識度極高，讓人相隔很遠也能一眼發(fā)現(xiàn)。在復(fù)雜的環(huán)境下，通過設(shè)定精密的使用規(guī)范及安全范圍，紅白映襯下讓LOGO整體視覺傳達鮮明、強烈。

優(yōu)衣庫的LOGO就如它的企業(yè)服飾文化一般，看似平淡，實則內(nèi)容豐富，似乎在告訴人們，簡單也是一種力量，一種美。